365bet日博娱乐-快手对决虎牙斗鱼,主播争夺战或将打响
2019-07-21 14:08:11 来源:本站

文/王新喜

日前,有消息称,腾讯又增持了快手。据北京商报的消息称,快手游戏直播将在暑假结束前,上线一系列功能并签约头部主播。快手还将宣布获得腾讯的新一轮融资,或与腾讯组成新的合资公司,估值在250亿美元以上。不过上述消息均未获得快手方面确认。

游戏直播江湖,战场已经在直播之外。新京报的消息也指出,游戏直播已经成为快手“攻坚”南方市场的利器,暑假结束前,快手将在游戏直播市场展开一系列动作,包括签约头部主播、引入地方公会、上线游戏类付费视频、上线陪玩功能等。

日前,快手宣布站内游戏直播移动端日活跃用户破3500万,游戏视频用户日活达5600万,站内游戏相关内容的发布数达到5亿以上,点赞数100亿以上,作品评论数15亿以上,内容分享数1.2亿以上。

快手为何看中游戏直播市场?

根据QuestMobile数据显示,截止2019年6月5日,斗鱼的日活数为1500万、虎牙的日活数为1100万,也就是说,快手日活和月活大于斗鱼和虎牙的总和,但是平均时长相对较少。快手当下推出了“百万游戏创作者扶持计划”,明显是进一步挖游戏直播的墙角。

归根结底,短视频与直播争夺的是同一类用户的时长,泛娱乐直播的生存空间不断压缩了,但当前游戏直播的用户与活跃度相对稳定,是短视频尚未攻克的最后一块堡垒。因为本质上,游戏直播是跟着游戏市场大环境走的,游戏本身是占据着用户时间的稳定时长。

游戏市场还有巨大的增量空间可以挖,一方面,根据艾瑞咨询的数据,中国游戏市场在2018年的收入占全球游戏市场的31.0%,预计2018年至2023年的复合年增长率将达到10.5%,超过世界其他主要游戏市场。

因此,只要王者荣耀、吃鸡等国民级手游大环境市场用户基础与活跃度能够维持,游戏直播就能够从游戏市场的红利中稳定的分一杯羹。前者是后者的生存之基。因此,这也是快手为何单单相中了游戏直播,因为游戏直播的前景是由游戏市场支撑的,游戏市场的繁荣决定了游戏直播的用户体量与市场需求,中国已是世界上最大的游戏市场,由于国内有腾讯这样的游戏巨头来支撑着游戏直播市场的机会与红利期,游戏直播短时间内还黄不了。

头部主播争夺战

快手与斗鱼虎牙的战争,其实就是头部主播争夺战。因为我们知道,对于游戏直播平台来说,头部主播的多寡决定了粉丝与用户的多寡,核心主播在哪,用户就在哪。数据显示,2018年,斗鱼具有职业电竞背景的48位头部主播吸引了1.2亿多用户观看,斗鱼50%以上的收入是由头部主播带来的。根据艾瑞的报告数据显示,2018 年TOP1000 游戏直播平台主播中,有13.4%的头部游戏主播来自王者荣耀专区,9.7%的头部游戏主播来自英雄联盟专区。还有4.6%的头部主播来自刺激战场。这些头部主播为平台贡献了63%的收入,是直播平台的主要收入来源。

从目前来看,游戏直播发展到目前的时间节点,头部主播阵营已经基本形成,斗鱼虎牙在主播占有率上占有优势地位,在9.2万头部主播中,虎牙占了3.2万,斗鱼占了近2.5万,快手是1.26万,目前来看,虎牙斗鱼在头部主播中占据优势,两者合计将近5.7万头部主播,快手的斗鱼招股书显示,截至2019年3月,斗鱼与国内TOP100游戏主播中的51位签订了独家直播合同,包括8位TOP10主播。

快手如果没有足够庞大的与顶级的主播资源,那么它的游戏直播业务也难获得持续性的增长。但从当前来看,它的头部主播也在快速增长,并且也在培育主播诞生的土壤,此外还在签约头部大主播、引入地方公会、上线游戏类付费视频等。快手由于占有更大的庞大的短视频用户与流量资源,其实是迎合了许多急需扩展新增用户群的主播需求,快手的流量与用户优势有一定的吸引力,从趋势来看,快手有可能通过流量与策略向游戏直播倾斜,抢占虎牙与斗鱼的主播。

因此,斗鱼虎牙它们当前面临着一个共同的劲敌就是快手,也有一项共同的防御战,就是避免主播被快手抢走。

在腾讯的加持下,快手在游戏直播这一领域的实力或将得到强化,从当前的媒体消息来看,快手正在引入地方公会、上线游戏类付费视频、上线陪玩功能等功能。

此外从快手“百万游戏创作者扶持计划”来看,快手正在加大对游戏内容创作者的资源扶持力度,给予优秀的内容创作者更多的站内流量,扩大曝光;此外,并不断从站外引入更多的优秀创作者,鼓励他们在快手进行游戏内容创作。

快手的优势在于直播和短视频相结合的互补模式,依赖短视频内容扩展直播是顺势而下,而直播反向布局短视频却难得多。

如今抖音快手正在成为主播直播带货的重要阵地。主播通过直播与短视频发布相结合可以强化粉丝留存,培育自己的私域流量,扩展新的商业模式。这对主播构成了一定吸引力,当下已经有不少游戏主播在咨询快手游戏直播的玩法以及数据的真实性,转移到快手的心思蠢蠢欲动。

快手如果在培育孵化新生主播、私域流量上做出一定的亮点,吸纳更多人气主播流入,那么虎牙斗鱼或许就危险了。

从快手不再坚持去中心化去开通多个流量入口来向游戏直播倾斜流量可以知道,快手已经不再佛系,这背后显然也是基于对抗抖音的压力所致。而快手基于流量压力的直播布局冷不丁的冲到了斗鱼与虎牙的城池腹地。

而快手的加入,它非常明确它的当务之急是扩充主播的数量,向存量市场挖大主播或将在所难免。据相关媒体消息透露,快手在得知斗鱼一位头部游戏主播即将在下半年合同到期时,计划在近期约见该主播并商谈合作事宜。而斗鱼则在快手约见的前一周,由COO程超带着频道负责人,直接堵在了上述主播的家门口,并在当天成功完成了两年的续约。

本质上,这就是游戏直播江湖下半场的残酷性,得主播者得天下,平台主播流失,用户自然也会流失。艾瑞的用户调研数据也显示了这点,超六成用户只会打赏自己喜欢的主播,而大多数用户同时关注的主播数量不超过3个。这些用户忠诚度较高,往往只认主播,不认平台。所以我们看到快手抢夺头部主播的心思与战略已经流露出来。

而据业内透露,在2019年Q1季度,在73名更换平台的游戏主播中,绝大部分都是合同到期后开始跳槽。其中部分来自已退出直播行业的熊猫平台,少部分是花椒、映客引入的娱乐主播。但是一线主播转移平台的频率降低,这是因为一线头部主播基本都与平台签订了高额的违约协议,受制于高额的违约金以及平台对主播的强制停播等严格规定,头部主播也不敢轻易转移。

据说当前斗鱼、虎牙在主播的风控上都异常严格,外部势力很难轻易挖走,这本质上是因为这两大平台都给予了头部主播足够丰厚的利润。

从当下斗鱼的数据来看,斗鱼收益分享费和内容费占营业成本的比例从2016年的67.7%上升到2019年Q1的83.00%,而收益分享费主要是平台支付给主播的费用,包括主播的工资以及相应的虚拟礼物销售分成。

而根据相关数据显示,斗鱼与主播在礼物收入上五五分成的比例,甚至有说法是二八分成,且主播的分成比例还在不断扩大,显而易见,在这么丰厚的分成利益下,头部主播很难挖的动。而且斗鱼虎牙这些垂直的平台,其用户付费意向相对较好,比如说停播一年后的PDD选择在斗鱼复播,当时的数据显示其收入当天便过了千万人民币。

虎牙直播偏重公会制度,公会参与频道旗下的礼物提成,而公会分为普通公会和认证白金公会。根据2017年的一组数据显示,普通公会频道的主播实际收入为:收入总数* 20%;白金公会频道的主播实际收入为:虎牙官方抽成50%,主播和公会共享剩下的50%。

而从当下来看,快手缺乏大主播,当前快手计划引入的一系列功能中——包括地方工会、游戏类付费视频以及上线陪玩功能对中小主播有一定吸引力,但对大主播缺乏足够的撬动能力。比如我们看到斗鱼虎牙对头部主播的呵护都颇为上心,尤其是斗鱼,在其招股书中,搞公会模式推中小主播的同时,不忘对大主播给予更大的扶持,包括与大主播合开主播经纪公司,以股权方式绑定大主播。

当下斗鱼虎牙都感受到了快手的敌意与威胁,接下来对头部主播的风控机制或将更加严格。要预防快手挖角,斗鱼快手预计会拿出更多的政策倾斜来稳定主播骚动的心。如何防御主播被快手挖走,形成完善的主播孵化机制,是虎牙与斗鱼的当务之急。

快手要击败斗鱼虎牙不容易

而前面说到,游戏直播是辅业,并且处于上行优势,对于游戏主播来说,快手是增量,斗鱼虎牙是存量,由于快手有短视频用户基础与流量资源打底,在主播争夺战中,压力与心态要更好,对中小主播的吸附力与集聚力要更强,但另一方面,斗鱼虎牙在电竞赛事方面做的更为专业,大型赛事对应着众多粉丝的刚需,这是快手未来可能需要发力的方向。

不过虽然快手对新生中小主播主播的吸引力挺大,但是对于原本就在斗鱼虎牙上的头部主播来说,由于平台给予的分成足够丰厚以及粉丝的稳定性更强,他们不会轻易考虑转换平台,因为这些头部主播会考虑到,转移到快手面临着一定的水土不服的风险与掉粉的压力。在薪酬之外,也考虑平台的造星实力这个重要参考指标,而当前在造星能力上,虎牙斗鱼作为头部平台,马太效应形成,在造星机制上更完善。

快手当前的平台扶持策略并没有给到超级IP大主播以足够大的政策利好,而是着重扶持中小主播。所以虎牙斗鱼要对抗快手,关键是一方面稳住头部,再通过一定的流量倾斜策略与主播孵化机制培育新生主播,形成足够庞大的腰部力量。

当前快手缺乏的就是超级IP大主播,由于虎牙快速的头部主播活的足够滋润,短时间内也难以被快手快速挖走,甚至,快手平台上培育出来的大主播有被斗鱼虎牙挖走的风险,比如2018年初快手主播骚白以2亿身价签约斗鱼直播,刷新了《王者荣耀》主播身价新高。从当下快手的策略来看,快手缺乏超级IP头部主播可能短时间内无法改变,这可能也是快手要将游戏直播做大的一个短板所在。快手要维持增长,可能也需要在头部主播的运营上付出更高的成本。

游戏直播下半场,平台争夺头部主播的战争将愈加激烈,它可能会给游戏主播带来一轮新的红利,导致主播的价值超越其原本的价值,流水的主播,铁打的平台,导致中小主播的流动性加快,其二,斗鱼虎牙在快手的竞争下,在主播投入的运营成本开支很难降下来,其盈利状况短时间内也难以改变。

其三,腾讯都重金投资了虎牙、斗鱼平台,快手,三者如果互相挖角必然导致内耗,主播跳槽提高了各大平台的主播内容分润成本,相对来说是降低了腾讯的整体利润与投资收益,因此腾讯也可能会以投资方的身份去约束各平台之间大肆互挖墙脚行为,这样才能增加腾讯投资的收益。

总体来看,快手虽然对斗鱼虎牙形成了分流的压力,但要击败斗鱼虎牙也并不容易。

因此,游戏直播下半场,斗鱼虎牙一哥之争或将先告一段落,而两者合力对抗快手才是故事的主旋律,游戏直播江湖的战争,还有的看。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

 
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